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李宁巨亏后押宝儿童市场 恐又进入死循环

 
2012年度,李宁集团营业收入为67.39亿人民币,毛利25.50亿,同比分别减少24.5%及36.9%。净利润则大幅下滑,从2011年盈利3.86亿跌至今年亏损19.79亿元,同比下降613%。 但李宁并没有因此消沉。就在业绩发布之后的3月26日,第二十一届中国国际服饰博览会上,李宁童装首次独立亮相。
点击:2647 更新时间:2013-3-28 15:04:57
  3月25日,李宁HK.2331)交出了上市后首份巨亏的年报。

  2012年度,李宁集团营业收入为67.39亿人民币,毛利25.50亿,同比分别减少24.5%及36.9%。净利润则大幅下滑,从2011年盈利3.86亿跌至今年亏损19.79亿元,同比下降613%。

  “体育服装品牌现在的困境是为前几年疯狂扩张而买单。”业内知名咨询公司关键之道CEO张庆此前在接受记者采访时表示。2012年,整个体育服装品牌的集体触礁。净利润下滑、高库存、大幅关店及订货会数据下滑等等一系列问题都在这一年集中爆发。

  但李宁并没有因此消沉。就在业绩发布之后的3月26日,第二十一届中国国际服饰博览会上,李宁童装首次独立亮相。自从2010年涉足童装领域以来,李宁一直采取授权给其他品牌的方式经营,直到今年1月1日才正式由旗下的天津宽猫咪进行运作。

  不过有同行人士却表示:“儿童产业或许只是昙花一现。”并明确称不会介入童装领域。“这一轮婴儿潮过去之后,童装会陷入到与现在体育服装品牌一样的高库存、清库存的死循环之中。”

  力主关店清仓

  李宁回归后,和业内同行一样,选择了大幅关店和清库存

  2012年李宁的一切举动都预示着业绩的惨淡,从张志勇辞去职位到李宁本人的回归,历经人事地震又逢业绩动荡,李宁这位曾经的业内老大不断改革以图自救。

  但这并不意味着李宁公司马上会扭亏为盈。李宁财报中明确提示:预计公司财务表现至少在2013年上半年会继续面临挑战。

  2012年,李宁旗下四大板块:李宁牌、红双喜牌、乐途牌及其他品牌,营业收入分别为59.26亿、5.4亿、1.09亿及2.16亿。除了红双喜盈利0.79亿之外,其他均亏损。

  即便在这样经营不景气的情况下,李宁还是赞助了5个赛季的CBA。李宁方面一直没有透露金额,但坊间传闻赞助费用却高达二十亿。李宁还将NBA球星韦德从耐克挖过来做代言人,根据《福布斯》杂志截至2012年6月的排名,韦德每年的代言费为1200万美元,排名第35,而李宁与其签约10年,费用应在1亿美元左右。

  “豁出去”之后,李宁本人明确了回归之后的策略:聚焦中国市场及核心体育产品,并由批发式经营向以零售为主导的经营模式转型。

  2012年下半年以来,备受质疑的李宁走上了改革之路。接近李宁的人士曾对记者表示,李宁不管在人事还是在渠道方面的改革都是必须做的,也必须做到彻底,趁着尚未“病入膏肓”,李宁还有救。

  李宁上任第一件事情就是渠道复兴。公司计划总投资为14至18亿人民币,目前已经投入一半,主要用于清理渠道存货。截至2012年12月31日,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434间,比去年减少1821间。同时,李宁新开了8间工厂店和88间折扣店。年报显示,2013年李宁和经销商将继续清货。

  但这一政策不新鲜。2012年,安踏、特步、匹克及361度(2.23,-0.03,-1.33%,实时行情)几大国内上市品牌也都有不同程度下滑,甚至连耐克也开始在去年第三季度出现业绩下滑。应对这一情况,这些品牌不约而同地想到关店、清库存这一招。

  耐克决定,2013年开设40至50家工厂店清理库存。而安踏、中国动向(1.21,0.02,1.68%,实时行情)、匹克、特步在2012年则选择关店。其中安踏关闭门店590家;匹克减少1323家;特步关了446家;中国动向则减少1110家。

  包括李宁在内,上述五家国内运动品牌2012年共关店5290家。如果平均到全年,每天关闭14家。当然在这其中,李宁关店是最多的。

  童装未知数

  在李宁之前,早有安踏、361等进军童装,市场争夺激烈

  或许是出于对李宁业内“老大哥”的一种期待,李宁的动作和结果引起了更多的关注和质疑。选择进军童装后,李宁同样迎来了非议。

  2010年时,李宁与派克兰帝合作开拓童装市场,目前该品牌已经稳居第三位。而从今年1月1日起,李宁将独家授权给了集团投资的天津市宽猫咪儿童用品有限公司,为期十年。

  同质化竞争一直是国内体育品牌的弊病,因此很多品牌在努力寻找新的利润增长点。例如匹克开了篮球小店,安踏做女子运动系列等。在众多方向中,儿童体育用品也是一个争夺点。

  张庆认为:“早在三年前就有品牌进入儿童体育用品市场。目前在中国,也没有领导性品牌,但中国的儿童体育市场基数又非常大,2011年市场规模就达1500亿。在这个品牌集中度低且增长潜力巨大的市场,体育品牌进入儿童市场是有意义的。”

  安踏是进军较早的企业之一。2012年底,安踏的儿童用品系列门店数量为833家,比2011年632家增加201家,在其他旗下品牌关闭门店的同时,儿童门店却处于增长态势。安踏认为,中国城市化及富裕程度提高,更多家长会重视儿童体育用品的质量,同时对品牌也有需求。

  而同样拥有童装系列的361品牌,则丝毫不讳言其童装产品的销售金额的增长速度。361于2010年推出童装系列产品,到2012年底,童装业绩同比上升97.7%至3.7亿人民币,门店数量更是达到1590家。

  可见,李宁即将进入的并不是一个蓝海,而很有可能是饮鸩止渴。有企业就明确表示不会进入儿童市场,前述人士表示:“开店及铺货都会给目前沉重的库存造成更大的压力。一旦消费人群减少,未来会更惨。”

  张庆相对乐观:“这个时间介入还有一个好处:不会像成人服装一样从最初就被阿迪及耐克压制。在童装领域,大家都是在一个起跑线上,中国体育服装品牌有时间缓冲,有机会做大。”但他也认为,这两三年大家都在儿童服装领域试错,会出现争夺市场的状态。

文章作者:佚名 文章来源:新浪网
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信息来源读者报道:http://www.duzhebao.com.cn/Article/ShowArticle.asp?ArticleID=892
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